Wie kann ich eine erfolgreiche SEA-Kampagne erstellen?

Wenn du Produkte online verkaufen willst, kommst du in Sachen Online-Marketing an SEA (Search Engine Advertising) heutzutage nicht mehr vorbei. Suchmaschinenwerbung über Google Ads umfasst bezahlte Anzeigen, die entweder neben oder über den Suchergebnissen sowie auf Partner-Websites an potenzielle Kunden ausgespielt werden.

Aber wie erstellt man eine erfolgreiche SEA-Kampagne und welche Punkte musst du dabei beachten? Was macht eine gute Keyword-Recherche aus und was bedeuten Begriffe wie Tracking und Optimierung einer SEA-Kampagne? All diese Fragen beantworten wir dir in diesem Blogartikel.

Was sollte ich beim Aufbau einer Search-Kampagne beachten?

1. Definiere die Ziele deiner Kampagne
2. Sorge für eine ideale Kampagnenstruktur 
3. Achte auf eine gründliche Keyword-Recherche und nutze sinnvolle Keyword-Einstellungen
4. Setze dich mit allen Targeting-Möglichkeiten auseinander
5. Kümmere dich um das Conversion-Tracking
6. Setze den Fokus auf die fortlaufende Optimierung

Im Folgenden werden wir dir die 6 wichtigsten Punkte noch einmal im Detail erläutern. Denn wer nicht ausreichend vorbereitet startet und ein paar wichtige Regeln beachtet, hat hohe, monetäre Streuverluste und ärgert sich am Ende darüber, dass der Erfolg seiner Search-Kampagne ausbleibt.

1. Wie definiere ich die Ziele meiner Search-Kampagne?

Bevor du mit deiner SEA-Kampagne startest, ist es wichtig, dir zu überlegen, welches Ziel deine Kampagne verfolgen soll. Das könnte beispielsweise sein:

• Du möchtest die Bekanntheit deines Unternehmens steigern.
• Du möchtest den Traffic in deinem Shop erhöhen.
• Du möchtest den Abverkauf bestimmter oder aller Produkte erhöhen.
• Nutzer, die bereits in deinem Shopify-Shop waren, sollen zum Kauf bewegt werden.

Erst wenn du deine Ziele genau definiert hast, kann eine SEA-Kampagne entsprechend eingestellt werden.

Die Definition von Zielen ist sowohl für das Tracking als auch für die Optimierungen deiner Kampagne entscheidend. Anhand des folgenden Beispiels wollen wir noch deutlicher machen, warum eine Zieldefinition wichtig ist:

Nehmen wir mal an, dass dein Ziel der Verkauf eines ausgewählten Artikels ist, den die Nutzer über deinen Shopify-Shop kaufen können. Bei einem Vergleich deiner ausgewählten Keywords stellst du fest, dass das eine Keyword deiner Kampagne zwar hohe Klicks generiert, die meisten Nutzer aber vor dem Kauf wieder abspringen. Ein anderes Keyword dagegen hat vielleicht wesentlich weniger Klick-Volumen, dir dafür aber bereits 10 Kaufabschlüsse eingebracht. Du erkennst also, dass dein erstes Keyword sich nicht optimal für deine Ziele eignet. Bei der nächsten Optimierung solltest du dieses Keyword also pausieren.

2. Wie sorge ich für eine ideale Kampagnenstruktur?

Eine erfolgreiche Kampagne benötigt immer eine gute Struktur. Ein denkbarer Weg wäre, sich dabei an deiner Shop-Navigation zu orientieren. Besser wäre es aber, wenn du deine Kampagne in unterschiedliche Ziele oder nach Produktkategorien unterteilen würdest. Nehmen wir mal an, du hast einen Shopify-Shop für Sportnahrung. Dann würdest du diesen nach Kategorien wie Proteine, Aminosäuren und Kohlenhydrate unterteilen. Auf Ebene der Kampagne kannst du Faktoren wie Gebiete, Sprache und Gebotsstrategie einstellen. Eine Ebene darunter hast du die Möglichkeit, verschiedene Anzeigengruppen zu erstellen. Zum Beispiel könntest du Proteine in Casein Protein, Whey Protein und Whey Isolat unterteilen. Diese kannst du dann mit unterschiedlichen Keywords einpflegen. Pro Anzeigengruppe kannst du unterschiedliche Anzeigen erstellen, die thematisch zur jeweiligen Keywordgruppe passen. Du willst mehr über das Thema Kampagnenstruktur erfahren? Dann lies hierzu auch diesen Blogartikel.

3. Wieso ist eine gute Keyword-Recherche so wichtig?

Neben den Zielen und der Struktur deiner Kampagne, solltest du auch der Keyword-Recherche eine hohe Beachtung schenken. Sie ist der erste und einer der wichtigsten Faktoren für eine erfolgreiche SEA-Kampagne. Geh bei deiner Recherche strukturiert vor. Viele Keywords mögen dir im ersten Moment völlig logisch erscheinen. Die Analyse mithilfe verschiedener Keywords-Tools wie dem Keyword-Planer oder Google Trends zeigt allerdings, dass das erste Bauchgefühl nicht immer richtig sein muss und es große Unterschiede im Suchvolumen und Klickpreis gibt. Auch der Wettbewerb ist von entscheidender Bedeutung: je stärker der Wettbewerb, desto höher ist der Preis. Verschaffe dir also zunächst einen genauen Überblick über alle relevanten Keywords und deinen Wettbewerb.

Auch das Ausschließen von Suchbegriffen, die für deine Zielgruppe nicht relevant sind, ist wichtig. Auszuschließende Keywords werden auch Negativ-Keywords genannt. Noch ein Tipp unter Profis: Nutze unbedingt die Möglichkeit der Keyword-Einstellungen. Sie sind enorm wichtig für eine erfolgreiche Kampagne. Mehr über die Google Ads Keyword-Optionen (Broad, Exact, Phrase) erfährst du hier.

4. Was versteht man unter Targeting?

Um deine Suchkampagne so effizient wie möglich zu machen, solltest du Streuverluste vermeiden. Wenn du beispielsweise nur eine bestimmte Region mit deinen Artikeln belieferst, macht es wenig Sinn, deine Anzeige überregional auszuspielen. In Google Ads kannst du über die geographische Ausrichtung genau bestimmen, in welchen Regionen deine Kampagne geschaltet werden soll und in welchen nicht. Genauso verhält es sich mit der Uhrzeit, zu der deine Anzeigen sichtbar sein wird. Kauft deine Zielgruppe üblicherweise erst gegen Nachmittag, solltest du deine Anzeigen ebenfalls um diese Uhrzeit schalten. Weitere Möglichkeiten der Targeting-Ausrichtung sind demographische und verhaltensbasierte Merkmale wie bspw. Alter, Geschlecht, Interessen, Suchverhalten oder auch ehemalige Websitebesucher, die du für Retargeting-Maßnahmen einsetzen kannst. Damit hast du die Möglichkeit, deine potenzielle Zielgruppe weiter einzugrenzen.

5. Was ist Conversion Tracking und warum ist es so wichtig?

Wenn das Erreichen des gesetzten Ziels nicht gemessen werden kann, ist ungewiss, ob die Einstellungen der Kampagnen, die Auswahl der Keywords und die Gestaltung der Anzeigen richtig sind oder ob Änderungen daran vorgenommen werden müssen.

Deshalb ist es unerlässlich, dass du die Ziele (KPIs) deiner SEA-Kampagne definierst, durch den Einsatz von Tracking-Möglichkeiten wie dem Google Ads Conversion Tracking oder Google Analytics messbar machst und auch regelmäßig analysierst. Prüfe, welcher Suchbegriff dich näher an dein Ziel bringt und welcher gar nicht performt. Überprüfe, welche Anzeigentexte besonders oft von Nutzern geklickt werden und welche weniger auf Interesse stoßen. Welche Kampagnen kosten dich womöglich viel Geld, bringen aber wenig Erfolg? Beobachte deine Anzeigen und nimm kontinuierlich Optimierungen vor.

6. SEA-Kampagnen optimieren – so geht's

Zu guter Letzt wollen wir dir noch ein paar nützliche Tipps an die Hand geben, mit denen du deine SEA-Kampagnen optimieren kannst.

• Rufe die Kampagne auf, die du optimieren willst und gehe in der Anzeigengruppen-Übersicht auf „Einstellungen“ und überprüfe die vier Grundeinstellungen „Kampagnen-Typ“, „Standorte“, „Sprachen“ und „Gebotsstrategie“.
• Überprüfe deine verwendeten Keywords und verfeinere sie so gut wie möglich. Suchen deine potenziellen Kunden beispielsweise nach einem Whey Protein, so lautet dein Keyword nicht „Proteine“, sondern „Whey Protein kaufen“. Am besten nutzt du Google-Tools wie den Google Keyword Planer oder Ubersuggest für deine Keyword-Recherche.
• Mach dir Gedanken über deine Anzeigentexte und formuliere deine Texte verkaufsstark. Achte dabei darauf, dass dein Top-Keyword in der Überschrift steht, dein Angebot klar formuliert ist und der Kunden-Benefit klar wird. Versehe deine Anzeige außerdem mit einer konkreten Handlungsaufforderung (“Call to Action”).
• Nutze die Anzeigenerweiterungen von Google Ads und ergänze in deinen Textanzeigen Angaben wie deine Telefonnummer oder weiterführende Links, die auch auf andere Produkte von dir aufmerksam machen.